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定制家具行业爆发渠道革命 终端管理迸发新红利

时间:20-07-07 16:56    来源:东方财富网

原标题:定制家具行业爆发渠道革命 ,终端管理迸发新红利

「提要」都说渠道为“王”,但对于已然完成原始渠道积累的定制家居上市企业来说,打江山不易,守江山更考验技巧和胆魄。一个明显的趋势是,各家企业都在不约而同对自身渠道进行大刀阔斧的精细化变革。这其中,我乐家居重塑渠道的“魂”和“势”引人注目。

渠道竞争下半场:从更多到更强

据悉,在经历了定制上半场的粗放增长和渠道扩张后,行业发展逐步回归理性,大约从2018年前后开始,各大头部企业居安思危,普遍开始了从追求门店数量到“质量并举”、从大众产品到差异化设计、从低端品牌向高附加值智造的诸多转型,渠道竞争进入下半场。

根据财报等公开描述,欧派“对原有经销商正在进行优化,专注新品牌发展”,我乐家居“增加了一二三四级城市的门店布局比例,推进县域门店的优胜劣汰”,索菲亚“加快优化经销商,鼓励经销商开大店”,志邦“将优化和老店改造作为重点”,好莱客“协助主要城市的经销商店面位置优化,推进存量店面的形象翻新工作”,顶固集创“推进现有经销商体系的优化建设之外,积极重点推进大宗客户与直营业务”。

具体策略上,我乐家居基于中高端品牌的核心定位,继续强化品牌意识、销售能力、服务力、资金实力、店面位置等方面的考核,一二三四级城市的门店占比持续提升,县域门店优胜劣汰明显。数量优化的同时,我乐家居注重现有店面和新增店面的高质量发展,比如推行全新的第9.6代店面,升级七星级乐管家服务,加大线上培训与区域培训,优化顾客服务体验和销售流程,全方位打造零售服务标准和能力。

(我乐家居2017-2019年分产品门店情况)

(我乐家居2017-2019年分产品营收情况)

门店种类看来,随着一站式家装需求的崛起和开发商全装修比例的提升,单纯的整体厨柜店呈现精简趋势,而全屋定制店面数则大幅上升。2017年到2019年,我乐家居的全屋定制店面从362家增加至532家,销售量更是在三年间翻了2.5倍,2019年实现收入超6亿元,占营业收入比重上升到45.45%,成为该公司业绩增长的新巨量“引擎”。

高端定调为“魂”:我乐家居重塑市场

“中高端品牌定位之下,渠道需要重塑,向更高的人均效益、更高的运营效率、更高的利润率求发展。”我乐家居董事兼副总经理徐涛进一步解释,促进产业迈向中高端,是当前家具业向高端化、集约化和规模化转型的大势所在,更是终端顾客在消费升级和审美升级下对更优产品、更个性化体验的本源要求。

近几年,我乐家居继续坚持中高端定位不动摇,并不断积累与这一定位适配的综合实力,包括渠道变革、产品研发、品牌升级和信息化建设等方面的协同共进,精耕“设计让家更美”的中高端用户价值,成功打造面向中产圈层的品质生活定制家居品牌。

成效看来,尽管2019年的渠道优化导致店面净增数量减少,但我乐家居的经销店单渠道收入同比增长至9.3亿元,毛利率增至43.9%,客单值更是提升10%。且经销店营收增长的同时,营业成本降低了6.7个百分点,表明该渠道的盈利能力大大提升。

业内人士观察表示,上市的家居品牌厂家,对退出的经销商普遍有转让补偿的制度,会协调处理原有经销商在店面、样品、库存、售后等方面的问题。我乐家居的大市场,包括直营改制城市,都曾在近几年经历过经销商的变更,总体上看,淘汰的经销商会积极配合善后,换的过程非常平稳与友好。

取“势”全渠道建设:实现1+1≥2

除了经销商渠道外,我乐家居大宗工程渠道、直营渠道和线上新零售的全渠道建设亦不可小觑。

大宗业务方面,我乐家居精准踩点“精装交付”大势,持续扩大与恒大、融创、金茂、华夏幸福(600340)、金科等国内TOP30地产公司的合作体量;直营渠道方面,通过南京、上海、济南、无锡四大城市的直营模式打造,为公司和经销商树立学习样板、集采市场信息、输出优秀人才;此外,我乐家居大力发展新零售渠道,深度挖掘公域流量(如天猫、腾讯、头条、百度)和私域流量(如微信小程序、公众号、社群、短视频、直播)等线上平台的获客潜能。

(我乐家居2017-2019年分渠道营收情况)

多措并举之下,我乐家居的业务渠道和收入来源调整优化日趋合理。2019年财年,公司经销业务、直营业务、大宗业务较上年同期分别增加8.46%、20.21%、170.13%,占全渠道业务收入比重分别为69.70%、11.82%、18.09%。综合规模效益日益凸显,总营收增长至13.32亿元,净利润增长至1.54亿元,营收增速和净利润增速分别排行同业第三和第一。

我乐家居表示,经销渠道是我乐家居当之无愧的“主流”渠道,未来将进一步加大经销商拓展力度,尤其是华东、西南、西南等区域的覆盖,加大三线以上市场全面布局,同时继续向部分有消费能力的四级市场渗透。

结语:

这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。经历渠道调整之后的“阵痛”和内功优化,有先机意识和自我革新魄力的企业,将有可能最先“化茧成蝶”,并在蓬勃而来的定制下半场,赢取更多话语权。